 Véritables icônes en Corée du Sud et au-delà de ses frontières, les chanteurs de K-pop sont devenus les nouveaux visages du luxe mondial. Ces derniers mois, leur ascension en tant qu'ambassadeurs s'est intensifiée au sein des maisons de couture les plus prestigieuses. Plongée au cœur de l'univers des égéries sud-coréennes des marques de luxe.
La Corée du Sud, au dynamisme économique indéniable, suscite un intérêt croissant de la part des grandes marques. Louis Vuitton et Nicolas Ghesquière ont dévoilé leur défilé femmes pré automne-hiver 2023 à Séoul, sur le pont Jamsugy, le 29 avril. En mai, Gucci a présenté sa collection Cruise 2024 au palais de Gyeongbokgung, situé dans la capitale sud-coréenne, au nord de la rivière Han.
Ces deux géants du luxe ont choisi des lieux emblématiques de la cité, mais l'un des piliers du soft power coréen n'est autre que la K-pop. Ce genre musical, au succès international retentissant, met en avant des chanteurs et danseurs énergiques et inspirants, souvent regroupés en formations. Les appelés "idoles" attirent depuis plusieurs années des marques partenaires au positionnement grand public. Récemment, les maisons de luxe européennes se sont éprises de ces jeunes talents.
À première vue, deux groupes se partagent le devant de la scène : BTS et Black Pink, ce dernier étant le girl band le plus en vue. Les membres de Black Pink, à savoir Jennie, Jisoo, Rosé et Lisa, sont chacune égéries d'au moins deux marques de luxe. Les bijoux Tiffany&Co., les robes Chanel et Saint Laurent, les sacs Jacquemus et les montres Cartier bénéficient d'une visibilité extrême, chaque geste de ces artistes coréennes étant scruté et analysé par une communauté de fans très impliquée.
La machine semble s'emballer du côté des marques, toutes cherchant à avoir leur propre idole K-pop, et de nombreuses nominations ont eu lieu récemment. Taeyong, chanteur du groupe NCT aux onze millions d'abonnés Instagram, est devenu ambassadeur international de la marque Loewe depuis le mois de juin. Dior, qui compte déjà parmi ses rangs Jisoo (Black Pink) et Park Jimin (BTS), a récemment accueilli Haerin, du groupe NewJeans, en avril. Dans la même dynamique, la maison Kenzo, dirigée par le designer japonais Nigo, a annoncé en juin l'arrivée de Vernon, membre du groupe Seventeen. Plus récemment, fin juillet, Versace a intronisé Hyunjin (Stray Kids) comme nouvelle égérie.
Un mariage avantageux, mais pour qui ?
L'engouement des amateurs de K-pop ne se limite à aucun groupe ou artiste en particulier. Si les têtes d'affiche sont déjà très prisées, un vaste réservoir d'artistes talentueux existe. Cependant, les marques devront probablement s'adresser aux mêmes interlocuteurs, car la grande majorité des jeunes de la K-pop évolue au sein de quatre agences géantes, à savoir Hybe, YG Entertainment, SM Entertainment et JYP Entertainment.
Selon le média Glitz Paris, ces agences imposent des contrats très restrictifs aux idoles, allant jusqu'à leur interdire d'être en couple, afin de garantir une image lisse et soignée, au prix d'une certaine perte de liberté. Leur contrôle est tel que certaines idoles n'ont même pas conscience des chiffres générés par leurs contrats d'égéries, selon le même média français.
Cependant, la frénésie ne faiblit pas au Pays du matin calme, et le potentiel international de la K-pop semble inépuisable. Ainsi, des marques moins puissantes que les grands groupes de luxe peuvent tenter leur chance avec les futures stars potentielles. Hybe, qui accompagne depuis ses débuts le célèbre boys band BTS, a créé en janvier 2022 le groupe japonais &Team, dont le dernier clip vidéo "Road not taken" cumule 1,4 million de vues deux semaines après sa publication. Plus récemment, en mai, l'agence a lancé le groupe Boynextdoor, via son sous-label KOZ Entertainment.
En attendant d'autres mariages...
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